■ 白磊

非物质文化遗产是一个民族和地域的历史记忆、情感经验的凝结和延续。海南独特的地域文化和民族风情造就了丰富多样的非物质文化遗产。面对数字化语境和新媒体生态，如何更好地挖掘海南非遗的文化特征，探索更具有市场导向和受众思维的传播模式，将非遗转化为可视化、体验性、互动式的传播产品，是创新海南非遗传播、提升海南非遗影响力必须面对的重要课题。

联合国教科文组织自1992年发起“世界记忆项目”，这成为推动世界非物质文化遗产数字化的标志节点。30余年来非遗数字化在世界范围内得到重视。随着数字技术的迭代和传播模式的创新，从国家层面的非遗数字数据库、非遗数字博物馆、非遗数字化教育等记录、保存和传播场景，到社会层面的体验、交互及消费场景不断构建，特别是在当下新媒体平台的驱动下，形成了由活态传承、精英话语、大众参与等组成的非遗传播的“数字共同体”。

短视频和直播作为最具传播力和影响力的非遗传播渠道，因其所具备的去中心化的新媒体特性和优势，为非遗提供了更广泛、多元、交互的传播情境，也因此呈现出兼容海量资讯、学术成果、商业价值的传播景观。2023年，抖音平台上国家级非遗项目相关视频播放总量达3726亿次，同比增长36%。

和短视频相比，直播通过电商、打赏等场景，为非遗传播增加了直接的经济效益。抖音发布的《2024非遗数据报告》显示，非遗团购商品订单量同比增长356%，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。更值得关注的是，90后、00后不仅是观看非遗类视频最多的受众群体，也是非遗商品的主要购买者，展现出“非遗活化”的巨大潜力。

宏观而言，数字化语境下的海量信息内容和产业带动不仅是非遗传播的巨大表征，更体现出新型文化产业生态的巨大潜力。党的二十届三中全会提出：“传承中华优秀传统文化，加快适应信息技术迅猛发展新形势，培育形成规模宏大的优秀文化人才队伍，激发全民族文化创新创造活力”。

海南非遗传播已有一定的实践成果和政策基础。目前，除“三月三”、琼剧嘉年华等一批有影响力的非遗活动品牌以及军坡节、端午节等民俗及传统节日非遗直播展示活动外，海南省非遗保护中心官方抖音账号等对全省32项国家级非遗项目、100多项省级以上非遗项目、300多项市县级以上非遗项目进行整体推介，黎锦、琼剧、藤编、崖州民歌等非遗传承人也通过直播、短视频等形式进行传播。

2022年7月正式施行的《海南省非物质文化遗产规定》，进一步围绕保护好、运用好、传承好非遗主线，坚持突出海南特色，对如何加强非遗传承传播、促进非遗合理利用等提出了聚焦重点、凸显特色、实际可操作的规定。此后，三亚等市县也相应出台非遗保护规定。海南初步形成了以政府为指导、以非遗传承人为主体，以商业价值为驱动，推动非遗高质量传播的态势。

海南具备政策优势，应充分发掘利用非遗创作开发游戏、演艺、文化创意产品等特色文化产品和服务。《海南省非物质文化遗产规定》明确提出鼓励公民、法人和其他组织拓展国际市场，开展非遗相关产品和服务跨境贸易。这为海南非遗传承和传播进一步激活市场活力、挖掘产业潜力提供了政策支撑。

而将非遗传承的政策化导向与非遗传播的产业化导向相衔接是非遗更有效传播的必然路径。和非遗传承依靠口传心授不同，非遗传播需要汲取社会各方尤其是产业力量，搭建生产、传播、消费的现实与虚拟结合的传播场景，从而激活非遗的商业属性、让受众转化为非遗产品的实际购买者，让非遗传承人和相关产业的经济价值得到凸显和释放，为非遗传承与发展注入动能，在数字化语境中实现真正的活态传承。

因此，应进一步激活非遗传播背后的商业属性，将非遗传播“生产—观看”和非遗产品的“生产—消费”的双链条有效整合为“生产—观看—消费”的单链条，吸引非遗传播的信息接受者成为非遗生产过程或现实场景的参与者，进而转化为非遗产品的实际消费者。

当前，分享、互动、消费已经成为各类短视频和直播平台的主要特征，更高质量的内容才能吸引足够的流量。这就需要从直播和短视频的整体策划、内容挖掘、制作技艺等多个方面进行完善，以达到更好的非遗传播效果。直播和短视频通过营造可听可视的虚拟现场感，已经消解了大众传播与人际传播的边界，因此，更要形成以受众思维为导向、以信息为载体的情感互动。在审美日渐多元的当下，要注意避免出现传播隔阂，更要注重激发受众的文化认同和情感共鸣。

具体来说，要把握好非遗不是单纯的非物质文化遗产，而是作为一种延续至今的文化符号，将当下的现实叙事与中华民族发展的历史血脉相连接的纽带，因此在非遗传播的编码、译码、解码的过程中，激发受众对非遗及其背后中华民族悠久文化生命力的认同。

而保护好、传承好、传播好非物质文化遗产，既是坚定文化自信的必然选择，也是海南自贸港建设中的现实需求。面对非遗传播的可观前景，通过政策导向、市场驱动、多元参与、双向沟通、有效叙事等方式，以构建并繁荣数字共同体为导向，成为非遗在数字化语境下活态传承的重要路径。

【作者单位：三亚学院，本文系2024年海南省高等学校科学研究项目“数字共同体视域下海南非遗传播的机遇挑战与发展策略”（Hnky2024ZC-5）阶段性成果】